Дзен в ASO. Оптимизация страниц приложения в сторах

В конце января мы обновили приложение для Pizza Hut.

Обновили буквально все: от дизайна до оптимизации технических характеристик. Добавили новый функционал. Например, теперь приложение автоматически отслеживает геопозию и оповещает пользователя о статусе заказа.
По нашим ощущениям, приложение должно понравится пользователям пуще прежнего. Радостные мы заглянули на страницы приложений в сторах. И поняли, что обновить приложение недостаточно, если жаждешь любви пользователя. Нужно еще и преподнести это должным образом.
Вместе с клиентом мы затеяли оптимизацию страниц приложения в Google Play и AppStore. По науке — ASO.

С чего начать ASO

Для начала мы посмотрели на свои страницы в сторах и критически оценили их. Мы поняли, что менять нужно все. А дальше действовали по следующей схеме: всего получилось 5 простых шагов.

1 шаг. Живите в настоящем, думайте о будущем

Как вам такая мудрость: “Жить в настоящем, но всегда помнить о будущем”? Это напрямую касается ASO.
Первая цель ASO — увеличить количество скачиваний приложения. Страница в сторе — это последнее, что видит [будущий] пользователь перед принятием судьбоносного решение скачать приложение. Поэтому именно здесь — ваш последний решающий шанс сподвигнуть его на риск! (А скачивание приложения — это всегда небольшой риск).
Отсюда правило — страница приложения в сторе должна его продавать. Но продавать особым образом: об этом чуть ниже в статье.
Итак, первая цель поставлена — увеличить скачивания. Но как же будущее? Ведь зачастую приносить деньги приложение начинает спустя некоторое время активного использования.
Казалось бы, увеличить количество активных пользователей в приложении ASO не может. Мы не можем влиять на поведение пользователя до того, как он попал в приложение, если! само приложение этому не способствует. Грубо говоря, если приложение плохое, то никакое ASO не поможет. А если хорошее — поможет.
Хорошее приложение у вас или плохое — покажет статистика приложения.
Но все-таки косвенное влияние ASO на увеличение активных пользователей есть. Качественным описанием и скриншотами вы привлекаете действительно заинтересованных пользователей. И есть шанс, что они окажутся активными.
Плохая идея: концентрировать внимание лишь на цели увеличения скачиваний. В этом случае есть риск сделать слишком далекие от правды скриншоты и описание. И как итог привлечь “не ту” аудиторию.
Хорошая идея: концентрировать внимание на дальнейшей судьбе пользователей в вашем приложении. А это значит — четко понимать, кто ваш пользователь, и рассказывать о приложении правду (и именно ту правду, которая им нужна). Но не ставить увеличение количества активных пользователей и покупок во главу угла. Для этого нужно работать с самим приложением.

2 шаг. Превратите врагов в помощников

Составьте таблицу и не поленитесь заполнить ее полезными знаниями о конкурентах. Потому что конкуренты, на самом деле, ваши помощники.
Что должно быть в таблице:

Заголовок (в нем вы найдете ключевые слова, а иногда и позиционирование ваших конкурентов в магазинах приложений).
Описание (на что делается акцент, как преподносится функционал и преимущества приложения).
Скриншоты (в каком стиле выполнены, какие преимущества выделены).
Что нового (как развивается приложение, какие проблемы решали разработчики, а значит, с какими столкнулись в последние дни).
Отзывы (на что жалуются пользователи, каких функций им не хватает, за что хвалят, как разработчики отвечают и пытаются ли повлиять на изменение оценки).
Количество скачиваний (поможет понять масштаб приложения).
Категория (если большинство конкурентов в другой категории, то вы можете потеряться для пользователя).
Оценка (оценка говорит о качестве приложения, но больше, все-таки, об уровне удовлетворенности пользователей сервисом самой компании, который может быть даже не связан с приложением. А также об умении компании выстраивать коммуникацию с аудиторией. Поэтому если оценка приложения высокая — посмотрите в отзывах, почему. Аналогично с низкой оценкой).

И что делать с этой таблицей?
Не забудьте вписать в таблицу и свои показания. Это поможет вам увидеть наглядно, как вы выглядите на фоне конкурентов. И помните, пользователь смотрит на эту картину беспристрастно.
Попытайтесь улучшить ваше положение по всем пунктам.

3 шаг. Помогайте людям думать о вас хорошо, плохо они и сами смогут

Мы добавили в заголовок ключевые слова, в описании рассказали о выгодах Pizza Hut.
Но главное, мы добавили подробное и в то же время лаконичное описание функционала приложения.
Почему этого не было раньше — не спрашивайте. Ответа на этот вопрос нет.
Составляли новое описание совместно с клиентом. И это правильно. Мы знаем все о функционале, клиент знает все о сервисе. А мы помним, что в отзывах некоторые пользователи хулят именно сервис. Это значит, что сервис компании — то, что имеет к приложению опосредованное значение, но для пользователя является первостепенным! И если приложение супер, но заказав в нем пиццу пользователь получил горелую лепешку и не получил извинений, то это проблема приложения!
Поэтому описание должно совместить в себе несколько функций. И если мы говорим о приложении для заказа еды, то вот приоритетность от нас:

Продать сервис компании.
Рассказать, что именно в приложении получить данный сервис будет легко, быстро, по мановению волшебной палочки.
Рассказать вкратце, как именно и благодаря каким фичам.
Контрольный выстрел: показать, что через приложение сервис можно получить дешевле, выгоднее, лучше. Это про специальные предложения для скачавших приложение.

Содержание понятно, а вот форма может быть различной.

4 шаг. Встречают по одежке, любят за характер

Главный способ показать приложение во всей красе и рассказать о его волшебном функционале — скриншоты. Чего греха таить, сегодня многие не любят читать, а картинки смотреть пока всем под силу.
Используйте магию изображений в свою пользу, выжимая максимум!

Не экономьте на дизайнере. Сделать скриншот может каждый. Но оформить скриншоты так, чтобы они выглядели рекламным сообщением, [скорее всего], может лишь хороший дизайнер. Хотя можно попробовать, может, у вас откроется талант.

Напишите текст для скриншотов. Это может быть своеобразный гид по приложению, как сделали мы. Или ваши бесспорные преимущества перед конкурентами, даже в виде сервиса, который отражен в приложении. Или не отражен, но это ваша визитная карточка.
Используйте все возможности. Если есть возможность сделать видео, почему бы нет?
Креативьте. Страница приложения в сторе — это пространство для коммуникации бренда с клиентами. Разговаривать можно по-разному. Например, придумайте персонажа, который олицетворяет ваш бренд. Пусть он общается с пользователями со страницы стора, рассказывает об обновлениях, починках, успехах и неудачах. Главное, понимать, какой персонаж будет уместен для вашего бренда и будет ли уместен вообще. Страница может жить, а не быть статикой. Люди любят общение, даже если молчат в ответ:)

5 шаг. Берите судьбу в свои руки

Вы уже проанализировали конкурентов, почитали отзывы на их продукт [и сервис], подсмотрели, как конкуренты работают с обратной связью. Мы тоже так сделали. И нашли кое-что интересное и наглядное.
Мы скрыли названия конкурентов, но оставили суть.
Вот так работает с отзывами один из них.

Вот так работает другой.

Итак, что полезного для себя можно вынести?

Пусть на отзывы отвечает сотрудник, который любит людей. Или хорошо умеет притворяться. Вы сами знаете, как одним словом можно исказить смысл написанного, тем более, что вашей интонации пользователь не слышит. Нельзя быть сухим, нельзя публично писать разным людям одно и то же. Нужно общаться с пользователем словно наедине.
Отвечайте на отзывы своевременно. Страницы, на которых разработчик отсутствует, часто имеют плохую оценку. Потому что коммуникации нет. И если пользователь может общаться молчаливо, то компания молчаливо общаться с клиентами не может. Вы замолкли, и вот о вас уже не думают. Несправедливо, но факт.
Помните о публичности. Отвечая на отзывы, нужно соблюдать два противоположных правила: общаться с пользователем, словно наедине и индивидуально, но при этом осознавая, что ваши сообщения будут читать другие пользователи. И вы сможете повлиять и на их решение тоже. Не стоит превращать ответ в рекламный текст, но добавить подробностей о полезности приложения стоит.
Влияйте на оценки. Исправляйте ошибки, о которых сообщает автор отзыва, докладывайте ему о проделанной работе, благодарите за неравнодушие. В некоторый случаях благодарите материально, например, бонусной пиццей. Клиент, которого вернули, может быть ценнее клиента, изначально влюбленного в ваш бренд. Хотя, если он просто повысит оценку — уже весьма ценно для вас.
Настроить работу по ответам на отзывы не так просто. Но это того стоит. Сейчас мы как раз в процессе наладки, так что в скором времени будем отвечать на отзывы эффективнее (научившись на опыте конкурентов).

Таковы основные правила стратегии ASO. О ключевых словах, правилах публикации приложения и прочих технических особенностях можно почитать в других статьях. Есть одна загвоздка: все это не работает без понимания стратегии. Так что начинать надо с нее. Удачи!